解密四大直播电商流量运营逻辑



2021-01-06 17:17:23


2020年直播电商迅猛发展,不少商家纷纷试水直播并取得可喜的业绩,这也吸引更多的商家加入直播电商。但每个商家人员及资金都是有限的,选择哪类直播电商成为关键。今天聚氪云小编带大家来解析下四大直播电商的流量运营逻辑,希望给您些许参考。

淘宝:关注信任,专业分级

淘宝综合客户搜索行为及店铺收藏等,将客户画像(近期关注什么、品牌偏好、价格偏好等)精准化,进而实现商品内容千人千面。最开始淘宝也是以内容切入直播,渐渐转为主播分级引导公域流量。

第一,来看看淘宝主播的分级。综合经验及专业,将主播分为TOP主播、腰部主播、新进主播。一方面,从直播场次、直播时长、平台活动完成率、粉丝留存率四个维度评估主播的经验,尤其是直播场次+时长至关重要,所以我们经常可以看到即使李佳琦、薇娅等TOP主播也是维持一周至少5次平均3个小时的直播。另一方面,从单场直播栏目设置、有效宝贝投放、月直播订单、进店转化率、订单退货及差评售后服务能力六个维度评估主播的专业。主播需要积累经验值和专业分来提升自己的等级。

第二,来看淘宝流量分配的逻辑主要是综合标签属性、主播等级、活动排名。首先,标签属性很好理解,就是官方和粉丝精准定位直播间的属性,进而官方会根据属性来分配对应的流量,通俗点说就是直播大类,可以是美妆、生鲜、服务、水果等,根据用户的浏览及消费习惯曝光相关的直播间。其次,主播等级越高,直播权益也就越多,被官方、粉丝看见的机会就越大,这也是为什么高层级的店铺或主播不用愁流量。最后,淘宝官方通过举行各种大大小小的排名活动,例如专业类别直播打榜位列前面,直播间曝光范围更广,可以被更多人看到。


抖音:算法推荐,轻粉丝

围绕“我是谁”、“我在哪儿”、“我想看什么”三个问题,抖音构建了用户、环境及内容的推荐算法。

第一步:冷启动初始流量引导。如果视频通过审核后,系统会分配一个初始流量池,初始流量包括该账号的粉丝及可能喜欢该视频的用户。

第二步:视频加权计算再推荐。冷启动视频获得300个播放量,综合播放率、评论率、点赞率、完播率加权计算,如果符合第二次推荐的要求,视频会被推荐到第二个流量池,获得3000左右播放量。

之后就是重复第二步,统计数据,加权计算,再推荐,每一次推荐都将获得更大流量。由此可见,抖音算法决定推荐内容更优质,无需用户和运营者更多操作,平台中心化加剧,用户平台忠诚度越来越高。


快手:分发公允,保护私域

快手流量分发的底层逻辑是控制头部主播曝光,让更多的中小创作者曝光机会,长尾作品被更多用户看到。直播间主要在关注、同城页面被推荐,双列呈现在用户端:

同城”分发:根据在线人数、互动数等直播间热度进行推荐,以瀑布流式双栏展现。

“关注”推荐:立足互动性强,注重社交、陪伴,所形成的老铁文化是快手的文化根基。粉丝对关注的主播个人通常有较强的认同感,直播间开播时往往会被推荐在粉丝关注页靠前位置,引导用户进入,维持铁粉粘性。

此外,快手还有“互粉”推荐,综合你关注的人、有N位好友共同关注、你可能认识的人、他在关注你进行推荐。


用户可以根据用户可以根据主播、封面、点赞量选择观看“哪一个”作品,通过多次观看,进而关注主播,建立并增强信任。长此以往,主播在快手的生态里沉淀一个个非中心化的流量池,形成自己的社交圈,而官方的弱运营管控不会调整破坏这种生态,也不会把主播的私域流量剥夺至公域池。因此,得益于分发公允、保护私域两大原则,快手滋生了繁荣的腰部创作者生态。

微信:社群工具,裂变营销

微信是建立一个高度去中心化的社交流量运营逻辑,先是建立了公众号和视频号的内容平台,支持商家通过免费的内容获取流量,增强单个用户的黏性;然后基于微信群扩展社交属性,使用户与更多次级用户发生社交关联;最后通过小程序(含直播)实现交易转化。

当然微信也支持通过广点通和公众号后台广告,以付费形式获取公域流量。

总而言之,各个平台的流量运营逻辑各异,中心化程度越低,粉丝价值越高;阶层流动性越低,粉丝价值越高,商家需要基于平台的逻辑思考和布局如何将从公域流量引流至私域。