免费领取 ▏2021智慧零售私域白皮书


聚氪云

2021-04-02 17:33:49


日前腾讯公司联合贝恩发布《2021智慧零售私域白皮书》。白皮书显示,去年下半年至今,消费者行为在疫情新常态下呈现出四大新趋势,即:消费两极分化明显,消费者圈层细分显著,全渠道呈常态,私域生态持续繁荣。随着私域建设在品牌全渠道战略中的地位显著提升,调研中,许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循、如何从企业内部强化私域运营能力提出了疑问,以及表达了希望打造私域电商新打法、建立实操运作方式的诉求。

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▊ 后疫情时代,消费者行为四大新趋势


1

消费两极分化明显


在同一品类的同一个消费者身上,既有消费升级又有消费降级。以美妆行业为例,消费者正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”,更加在意品牌/产品是否适合自己,在新理念的指导下,美妆高端与平价产品共舞,有三成受访者表示2021年会同时购买高端及高性价比的美妆产品。


2

消费者圈层细分显著


在品牌和渠道的偏好方面,小众化和大众化并存,年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好,更愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。以鞋服行业为例,44%的Z世代消费者表示在2020年最常购买的是国内小众品牌,其次为国际知名品牌(34%)、国货大牌(11%)等。而在美妆行业,Z世代消费者(45%)最常购买的是国内新锐品牌(如花西子),朋友推荐、社交需求和跨界联名是Z世代消费者选择国货的主要原因。


3

全渠道呈常态


疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道。数据显示,2020年第四季度消费品线上渗透率依然保持26%左右的高位。其中,鞋服行业的线上渗透率从25%提升至35%,创下近三年新高。此外,超过九成的受访消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

白皮书发现,在不同渠道中,年轻一代更偏好通过内容电商平台了解品牌故事和品牌价值观、深入了解产品信息。他们热衷分享,内容电商社区的评论、点赞功能极大地提升了年轻人的满足感,方便的退换货功能也让购买更加便利。以鞋服行业为例,超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。


4

私域生态繁荣


以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长,2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深,私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。近90%的鞋服和美妆受访企业认为,私域生态重要性越来越高,赋能品牌与线下融合,例如赋能品牌实现线上与线下融合,维护老客;沉淀会员资产,获取洞察;利用特有的社交属性产生裂变,提高忠诚度及培养好感。

为助力品牌玩转私域运营,贝恩和腾讯智慧零售基于多年的行业经验和消费者洞察,联合推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论(下图)。两者的关系好比一颗大树的树干与树根,只有悉心浇灌,强根固本,方能枝繁叶茂



“私域增长水轮”模型和“四力”方法论

 ▊ “私域增长水轮”模型

从消费者互动视角出发,围绕用户购买旅程,分析了私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节。通过打造因果回流的闭环,循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值,实现私域运营的核心,即“蓄能沉淀用户价值”。

多种渠道引流(即“聚水流”):遵循“水车型”逻辑,从线上小程序、公众号、线下门店等引流

打动制造好感(即“凝水势”):凭借优质的产品和一流的服务,以良好的体验夯实用户基础

激发社交裂变(即“激水花”):通过传播分享、社交测评等途径,形成口碑效应,激发消费需求

互动促成购买(即“变水力”):通过一对一咨询、朋友圈种草等互动形式,让用户达成购买

深化客户忠诚(即“促循环”):给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签,延长用户终身价值

▊ “四力”方法论


从企业内部视角出发,助力企业从四大能力入手,全面提升私域运营能力,为水轮持续运转不断输送养分。第一个力是“组织力”,即企业内外团队协同整合和资源调整能力;第二个力是“商品力”,包括商品的SKU宽度和价格力度;第三个力是“运营力”,即企业如何合理布局私域营运渠道;第四个力是“产品技术力”