基于金字塔模型的用户分层管理


聚氪云

2021-04-13 15:37:09


私域运营的最终目标是转化变现,但用户群体基数大、用户需求差异大,如果不进行用户分层分群管理,那么就无法进行精准化营销,更别提转化变现了。基于麦肯锡金字塔模型原理,根据用户活跃表现、价值贡献高低、影响力大小等维度由下到上搭建一个用户金字塔。再根据用户在上述维度上的表现情况,赋予不同用户不同的角色和权力以及上升通道,形成一个良性的循环。这是个动态管理的过程,基于用户表现调整层级,越接近塔尖,用户价值越高。

鉴于用户分层如此重要,那么如何建立金字塔用户分层呢?

一、确定用户层级

首先,在用户分层前需要弄明白两个问题

Ø  用户之间是否存在联系?如果存在联系,需要厘清用户是依靠什么联系;如果不存在联系,就不可进行纵向分层,而是需要进行横向分群。

Ø  用户分层是因为贡献、活跃度不同导致的,还是自然而然出现的角色进阶?如果是前者,关系用户分层的标签选择;如果是后者,只需要对用户数据进行分析,找出规律即可。

其次,根据运营的精细度确定用户的层级,一般建议至少分为三层,运营越精细、层级划分越多。比如,从高至低分为核心用户、种子用户、普通用户;也可分为需求大众、活跃用户、达人用户。这些用户群体可根据企业及产品具体情况确定名字,也并非长期不变的存在,因产品所处的阶段不同而不同。

例如,蘑菇街将其用户依次分为时尚达人、超级达人、活跃用户、需求大众。

▊ 二、界定层级标准

综合基本数据指标及关键行为标签,树立各个用户层级的标准,界定认证标准。

(1)基本数据指标:需要关注用户的基本信息,如性别、年龄、地域等。

(2)关键行为标签:根据产品及运营目标,从规模及质量两方面筛选提高活跃度、促进转化的指标。例如,蘑菇街筛选“时尚”“内容输出”“分享”三个关键指标,根据用户行为程度依次划定分层标准:

l  时尚达人,定义为“美女、承载品牌形象和对外宣传”;

l  超级达人,定义为“懂时尚,有欲望来表达自己,输出优质内容”

l  活跃用户,定义为“喜欢时尚,不一样有能力输出优质内容,但乐于传播分享”

l  需求大众,定义为“消费内容,找到想要的东西后就会离开”

▊ 三、分层运营策略制定

用户的金字塔模型分层后,需要针对不同层级制定运营策略。因为从运营者角度看,对于的策略一般有以下两个方向的考虑:

  • 希望用户能够保证运营数据指标的稳定,保证产品各项指标的正常达成。

  • 希望用户能够完成某些重要行为,进而转化为更高价值的用户。

因此,对于运营策略的制定,可以从以下两点考虑:

  • 希望用户稳定、周期性操作的行为。

  • 引导用户完成可以提升其阶层的重点路径。

例如,蘑菇街基于用户分层,开展差异化运营,执行不同的运营策略。

l  时尚达人,蘑菇街的期望是“树立品牌”,核心运营策略是“签约,给时尚达人固定的收益、形象包装和品牌曝光”。

l  超级达人,蘑菇街的期望是“创造内容”,核心运营策略是“给超级达人分成,帮超级达人宣传提升知名度”

l  活跃用户,蘑菇街的期望是“传播内容”,核心运营策略是“给活跃用户定期回馈,邀请参加一些线下活动,寄送一些小的精美礼物”

l  需求大众,蘑菇街的期望是“消费内容”,核心运营策略是“全站活动,各类优惠券、折扣、代金券发放引导转化”

本文介绍了一个产品的用户金字塔模型建模,在具体运用中,运营者还需要结合产品实际需求以及二八法则等方式进行用户行为具体数据分析,从而确定贴合产品的用户层级、清晰的层级标准。