深度解读 《2021中国私域营销白皮书》


聚氪云

2021-04-16 19:29:42


日前,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询(BCG)展开全面研究,发布了《2021中国私域营销白皮书》(下文简称为白皮书)。本文将带您分析解读白皮书内容,助力您快速掌握私域运营的趋势与制胜之道。

一、私域定义新认识

重新定义私域是什么


2020年,腾讯下了官方定义:广告主(企业)通过私域与用户建立关系、并有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。此次,基于腾讯营销数据分析及全面研究,对私域作出了全面定义:私域流量作为企业品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。品牌可以主动的反复触达、唤醒用户,通过掌握用户数据,精准分析用户的行为,结合运营手段,进而通过用户的扩散提升品牌影响力,实现精细化营销的目标。

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从私域定义不难看出,对于品牌而言,私域的触点不仅仅局限于微信端,还应包括自营app、官网、微博社群、电商社群和短视频官方平台等,因此,品牌需要根据自有的资源搭建一个整体私域。

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私域流量已经成为品牌营销不可忽视的阵地


随着移动互联网时代的到来,微信生态的不断发展成熟和消费者社群的爆发,让消费者的主导力量越来越明显,正因如此,私域对消费者的影响力与日俱增,呈现出下图5大特征:


  • 私域流量渗透高:私域触点在中国的渗透率达96%。

  • 私域流量粘性强:中国消费者平均每天在手机上花费近6 个小时,其中在私域触点上花近1.5 小时。

  • 私域流量易习惯:42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯。

  • 私域流量影响大:74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息,影响最大。

  • 私域流量交易频:79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次, 80%表示会分享。

二、私域4重吸引赢得消费者青睐

尽管私域已呈现明显优势,但在实际操作中仍存在不少对私域的误解亟待破解:


  • 误解1:消费者主要在公域搜索信息,不太使用私域。

  • 误解2:只有小部分人会在私域种草,主要是女性。

  • 误解3:私域种草易,转化难,难以承载交易职能。

  • 误解4:私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买。


在实际调研中,我们发现,与这4大误解相反,私域恰恰呈现出“丰”搜集、“深”种草/体验、“频”购买、“多”复购4重吸引,深受消费者的青睐。


(1)“丰”搜集

如今私域中的产品信息极大丰富,能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。这让96%的消费者都在私域进行搜索,其中60%在品牌官方运营的微信触点搜索。

(2)“深”种草/体验

除了受到女生偏爱,调研显示同样有83%的男生曾在私域被内容种草或深刻体验。这是因为消费者在私域容易养成使用习惯,更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

消费者乐意在私域的内容形式分别是详细的介绍、一键购买方式、群众口碑评价。例如,完美日记、花西子等国货美妆私域运营——爆款商品种草,树立品牌形象及口碑。


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(3)“频”购买

在所有消费者中,有79%过去一年曾在私域消费,其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。如今私域的功能已经逐渐完善,内容资讯丰富多元,相比公域更加便捷,这无形中激发了消费者的购买欲。

消费者选择私域渠道购买的三大原因分别是:

       新品多:品牌在私域渠道会释放更多的品类;

       购买方便:触达用户更加及时,用户消费更加方便;

       客服好:私域渠道品牌往往会安排更多的客服跟进,也能及时处理用户的销售问题,顾问式客服正在出现。


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(4)“多”复购

在购买后,70%消费者表示愿意在私域进行复购,80%愿意在私域进行分享。其中48%的消费者至少每月购买1次,这是因为私域能营造良好的氛围,树立品牌信任、提供优质服务,这对复购与分享起着正向促进的作用。

消费者选择私域复购的前三大原因分别是:

       多人分享:可以知晓别人的体验,避免踩坑;

       激发购买愿望:私域多渠道、多频次的营销,容易激发客户购买愿望;

       专属产品:品牌往往会根据用户反馈,推出或改进产品,打造专属感。


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总而言之,私域的四大主要职能分别为提供信息、开展服务、进行交易、促进分享。白皮书通过对以上四个维度展开对比,可以发现微信在各层面均占据优势,尤其是在内容和社交分享功能上领先较大,已经成为目前各品牌最主要的私域渠道。

三、了解消费者画像是做好私域的关键

随着人社会的进步发展,人的消费水平得到空前的提高,这种水平不仅仅是简单的物质需求,需要的服务会更多,除去产品之外的服务占的比重越来越高,标准化的产品和服务已经变得普通,私域给到的个性化服务会更满足人的需求。针对私域用户大致可以分为5类 :


1.活跃分享家


这类人群的特点是高收入(人均可支配收入8000+)、中青年(26-40岁),居于一线或者新一线城市,以管理和销售人群为主(公务员、企业管理者和销售服务人群),典型的人群比如美妆博主、健身达人,这类人群占据10%的比例。

这类人群在私域中的触点多,人均私域触点在3.3个,在私域中有高复购,愿意为品牌做传播。这类人群需要企业重点赋能,发展成为私域中的KOC,在活动中能够激发他们多分享传播,影响更多的人。

关键词:多触点、高复购、爱分享。


2.深粉种草党


这类人群的特点是女性为主(52%),居于一线或者新一线城市,年轻人居多(18-30岁),典型人群比如美妆粉丝、职场新人,这类人群占据22%的比例。

他们是私域中的深度用户,购买频次较高(平均每月2.2次),同时也容易冲动消费。通过品牌直播、ip合作、koc互动更容易带动此类人群消费。

关键词:迷私域、频购买、易冲动。


3.精明消费者


这类人群的特点是自由职业的人群为主(全职太太、退休人员等),收入上以中低收入者为主,年龄在40岁以上,典型人群比如家庭主妇、高线银发等,这类人群占据29%的比例。

他们在私域中会更加关注性价比的产品,购买产品会更有计划性,产品价格的优惠会更加吸引他们。

关键词:性价比、挑产品、主捡漏。


4.品质生活家


这类人群的特点是普遍高学历、收入层次较高,男女均衡,典型人群比如数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党,这类人群占据22%的比例。

他们更加注重产品的品质和服务,品牌可以邀请参与更多官方活动,发送深度产品信息与品牌历史,提升此类人群对品牌的忠诚度。

关键词:重计划、比品质、享服务。


5.潜水跟随者


这类人群以中低学历为主,大部分处于三线及以下城市,典型人群比如一线工人,这类人群占据17%的比例。

这类人群很少分享,很少互动,更多通过公众号和视频号去打发时间。那么品牌就可以通过公众号、视频号作为沉淀和沟通的核心媒介,让其增加对品牌的认同感,而且通过私域的KOC带动下,可以激发其从众心态,提升转化和分享频率。

关键词:多关注、低互动、少分享。

总而言之,不同的人群属性有不同的需求和特征,品牌需要通过数据分析和行为习惯做好用户的精细化运营。通过官方给到的数据我们可以发现,不同行业的企业品牌需要结合自己的用户属性分析,打造专属的个性化的私域模型。


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